Werberecht: worauf du beim Texten achten musst

Warum diese Seite existiert und was sie nicht ist

copywriting-ki schreibt Werbetexte. Sie prüft sie nicht auf Rechtmäßigkeit, und sie hält dich beim Schreiben von nichts ab. Das ist Absicht: Du bist der Texter, du kennst dein Produkt, deinen Kunden und deine Branche. Eine Software, die dir mitten im Satz dazwischenredet, weil sie eine Formulierung für riskant hält, wäre in neun von zehn Fällen falsch und in allen zehn Fällen lästig.

Die Verantwortung für das, was du veröffentlichst, liegt also bei dir. Diese Seite soll dir dabei helfen. Sie sammelt die Regeln, an denen Werbetexte in Deutschland am häufigsten scheitern — mit Beispielen für Formulierungen, die tragen, und solchen, die abgemahnt werden.

Das hier ist keine Rechtsberatung. Ich bin eine Software, kein Anwalt, und dieser Text kann eine Prüfung deines konkreten Falls nicht ersetzen. Bei Gesundheit, Finanzen, Glücksspiel oder wenn viel Geld an einer Kampagne hängt: Lass einen Fachanwalt für Gewerblichen Rechtsschutz drüberschauen. Das kostet einen Bruchteil dessen, was eine Abmahnung samt Unterlassungserklärung kostet.

Stand: 27. Juli 2026. Alle Angaben auf dieser Seite wurden zu diesem Datum am Gesetzestext und an veröffentlichten Entscheidungen geprüft. Recht ändert sich, siehe gleich den nächsten Abschnitt.

Was sich am 27. September 2026 ändert

Merk dir dieses Datum, wenn du über Umwelt oder Nachhaltigkeit textest.

Das Dritte Gesetz zur Änderung des UWG (verkündet am 19.02.2026, BGBl. 2026 I Nr. 43) setzt die europäische EmpCo-Richtlinie (EU) 2024/825 um und tritt am 27. September 2026 vollständig in Kraft. Es verschärft genau die Stellen, an denen Werbetexter gern grüne Adjektive verteilen:

• Allgemeine Umweltaussagen ohne Beleg werden unlauter. Wörter wie „umweltfreundlich“, „klimaneutral“, „grün“ oder „nachhaltig“ ohne nachgewiesene, anerkannt hervorragende Umweltleistung fallen darunter.
• Nachhaltigkeitssiegel darfst du gegenüber Verbrauchern nur noch verwenden, wenn sie auf einem Zertifizierungssystem mit unabhängiger Prüfung durch Dritte beruhen oder von einer staatlichen Stelle festgelegt sind. Selbst vergebene Siegel sind dann raus (neue Nummer 2a der Schwarzen Liste).
• Versprechen künftiger Umweltleistung brauchen einen veröffentlichten, messbaren und extern geprüften Umsetzungsplan (neuer § 5 Absatz 3 Nummer 4). Reine Kompensations-Versprechen tragen das nicht.
• Werbung mit irrelevanten Vorteilen wird ausdrücklich erfasst (neuer § 5 Absatz 3 Nummer 3): etwa eine Eigenschaft hervorzuheben, die alle Wettbewerbsprodukte ohnehin haben oder die gesetzlich vorgeschrieben ist.
• Der Katalog des § 5 Absatz 2 Nummer 1 wird um ökologische und soziale Merkmale erweitert, dazu um Zirkularitätsaspekte: Haltbarkeit, Reparierbarkeit, Recyclingfähigkeit.

Wenn du für Kampagnen textest, die im Herbst laufen: Schreib sie gleich nach dem neuen Stand. Ein Text, der am 26. September zulässig ist, kann es am 28. nicht mehr sein.

Die Schwarze Liste: was immer verboten ist

Bevor es losgeht, eine Unterscheidung, die im Streitfall zählt: § 5 UWG erfasst die aktive Irreführung, also das, was du sagst. Wenn du dagegen etwas Wesentliches verschweigst, sind § 5a und § 5b UWG die richtigen Normen. Wer einer Anzeige vorwirft, eine Pflichtangabe fehle, und dafür § 5 zitiert, zitiert daneben.

Der Anhang zu § 3 Absatz 3 UWG ist eine Liste von Verhaltensweisen, die gegenüber Verbrauchern stets unzulässig sind. Kein Abwägen, keine Ausnahme, keine Interessenabwägung. Wenn dein Text einen dieser Punkte trifft, hilft kein Argument.

Wichtig: Die Liste gilt gegenüber Verbrauchern. Im reinen B2B-Geschäft greift sie nicht unmittelbar, dort läuft die Bewertung über die allgemeinen Vorschriften. Verlass dich darauf aber nicht vorschnell, denn ob eine Werbung sich wirklich nur an Unternehmer richtet, beurteilt sich nach dem Gesamtbild, nicht nach einem Kleingedruckten.

Diese Nummern treffen Direct-Response-Texte am häufigsten:

Nr. 7: Vorgetäuschte Fristen. Die unwahre Angabe, etwas sei nur für einen sehr begrenzten Zeitraum verfügbar. Das ist der Klassiker: der Countdown, der bei jedem Neuladen wieder bei 24 Stunden steht. Achtung, Nr. 7 erfasst nur die zeitliche Begrenzung. Erfundene Stückzahlen („nur noch 3 verfügbar“) fallen nicht hierunter, sondern unter das allgemeine Irreführungsverbot — verboten sind sie trotzdem, nur über einen anderen Weg.

Trägt nicht: ein Countdown ohne echtes Ende. Trägt: „Einführungspreis bis 31.08.2026, danach 129 €“, wenn Datum und Folgepreis stimmen.

Nr. 20: „gratis“, wenn es doch etwas kostet. Das Angebot als „gratis“, „umsonst“ oder „kostenfrei“, wenn für die Sache gleichwohl Kosten anfallen. Versandkosten, Bearbeitungsgebühren, ein Pflicht-Abo im Hintergrund: alles Kosten.

Nr. 10: Gesetzliche Rechte als deine Besonderheit. Der unzutreffende Eindruck, ein gesetzlich ohnehin bestehendes Recht sei eine Leistung deines Angebots.

Trägt nicht: „Nur bei uns: 14 Tage Widerrufsrecht!“ Das Widerrufsrecht im Fernabsatz gibt es kraft Gesetzes. Nebenbei: Es heißt Widerrufsrecht, nicht Rückgaberecht — ein freiwilliges Rückgaberecht ist etwas anderes und darf beworben werden. Trägt: „60 Tage testen — deutlich länger, als das Gesetz verlangt.“

Nr. 2: Siegel ohne Genehmigung. Gütezeichen oder Qualitätskennzeichen ohne die erforderliche Erlaubnis. Ab dem 27.09.2026 kommen hier die verschärften Regeln für Nachhaltigkeitssiegel dazu.

Nr. 23b und 23c: Bewertungen. 23b trifft dich, wenn du behauptest, Bewertungen stammten von echten Käufern, ohne dass angemessene Maßnahmen zur Überprüfung ergriffen wurden. 23c trifft gefälschte oder gekaufte Bewertungen und Empfehlungen.

Nr. 11: Getarnte Werbung. Redaktionelle Inhalte, die du bezahlst, ohne dass der Zusammenhang eindeutig erkennbar ist. Das ist die Norm hinter der Kennzeichnungspflicht bei Advertorials.

Nr. 5: Lockangebote ohne Ware. Ein Angebot, ohne aufzuklären, dass du guten Grund zur Annahme hast, es nicht in angemessener Menge zum genannten Preis liefern zu können. Bei einer Bevorratung unter zwei Tagen musst du im Streitfall nachweisen, dass es anders war.

Nr. 31: Der Preis, den es nicht gibt. Die unwahre Angabe oder der unzutreffende Eindruck, der Verbraucher habe bereits einen Preis gewonnen oder werde ihn gewinnen. Gewinnspiel-Mechaniken in Mailings landen hier schneller, als man denkt.

Nr. 28: Kaufaufforderung an Kinder. Die unmittelbare Aufforderung an Kinder, selbst zu kaufen. Betrifft dich, sobald ein Text sich erkennbar an Minderjährige richtet.

Preise, Streichpreise, Rabatte

Der Gesamtpreis muss stehen. Gegenüber Verbrauchern gilt der Preis inklusive Umsatzsteuer und aller unvermeidbaren Bestandteile, klar lesbar, nicht in einer Fußnote.

Nettopreise sind kein Schlupfloch. Wer mit Nettopreisen wirbt, muss zweierlei tun: deutlich hervorheben, dass sich das Angebot nicht an Verbraucher richtet, und technisch sicherstellen, dass auch wirklich nur Gewerbetreibende kaufen können — etwa über eine Gewerbeabfrage oder die Prüfung der Umsatzsteuer-Identifikationsnummer. Ein Satz im Kleingedruckten genügt nicht (BGH, Urteil vom 29.04.2010, I ZR 99/08 „Preiswerbung ohne Umsatzsteuer“).

Streichpreise: erst die entscheidende Frage stellen. Ware oder nicht?

Das ist die Stelle, an der die meisten Ratgeber danebenliegen, und sie betrifft Verlagsprodukte unmittelbar.

Die vielzitierte 30-Tage-Regel steht in § 11 der Preisangabenverordnung. Die amtliche Überschrift lautet „Zusätzliche Preisangabenpflicht bei Preisermäßigungen für Waren“. Waren sind bewegliche körperliche Gegenstände. Ein Abonnement, eine Dienstleistung, ein E-Book als Download sind das nicht.

• Bei Waren: Wenn du eine Preisermäßigung bekanntgibst, musst du den niedrigsten Gesamtpreis der letzten 30 Tage angeben. Die Prüffrage lautet: „War das der 30-Tage-Bestpreis?“
• Bei Abos, Dienstleistungen und digitalen Inhalten: § 11 PAngV greift nicht. Der Maßstab ist stattdessen das allgemeine Irreführungsverbot, und dort hilft § 5 Absatz 5 UWG: Werbung mit einer Preisherabsetzung ist vermutlich irreführend, wenn der Ausgangspreis nur für eine unangemessen kurze Zeit gefordert wurde. Die Prüffrage lautet hier also: „Wie lange wurde der Streichpreis tatsächlich verlangt?“

Das Ergebnis ist am Ende ähnlich streng, aber die Begründung ist eine andere — und wer bei einem Abo mit § 11 PAngV argumentiert, argumentiert an der Sache vorbei.

Wann die 30-Tage-Pflicht auch bei Waren nicht greift:

• Individuelle, personalisierte Preisermäßigungen, etwa ein Gutscheincode für einen einzelnen Kunden, und schnell verderbliche Waren (§ 11 Absatz 4 PAngV).
• Einführungspreise für neu ins Sortiment genommene Ware — es gibt schlicht keinen eigenen Vorpreis.
• Die Gegenüberstellung mit einer echten, aktuellen unverbindlichen Preisempfehlung des Herstellers. Das ist ein fremder Referenzpreis, kein eigener Vorpreis.

In all diesen Fällen bleibt die Irreführungsprüfung trotzdem bestehen. „Keine 30-Tage-Pflicht“ heißt nicht „alles erlaubt“.

Trägt nicht: „Statt 199 € nur 99 €“, wenn die 199 € nie ernsthaft verlangt wurden. Trägt: „30-Tage-Bestpreis: 149 € — jetzt 99 €“ oder „Einführungspreis bis 31.08.2026, danach 129 €“.

Die Bestellstrecke: der teuerste Fehler

Hier steckt der einzige Fehler in diesem ganzen Text, der nicht nur eine Abmahnung kostet, sondern den Vertrag selbst.

Die Button-Beschriftung (§ 312j Absatz 3 BGB). Der Button, mit dem der Kunde seine verbindliche Bestellung abgibt, muss gut lesbar und eindeutig auf die Zahlungspflicht hinweisen. „Zahlungspflichtig bestellen“ oder eine gleichermaßen eindeutige Formulierung. „Weiter“, „Anmelden“ oder „Jetzt starten“ reichen nicht. Fehlt die richtige Beschriftung, kommt der Vertrag nach § 312j Absatz 4 BGB gar nicht erst zustande.

Entscheidend ist nicht die Kostenfolge, sondern die Verbindlichkeit. Diese Unterscheidung hat der BGH am 12.02.2026 klargestellt (I ZR 260/24). Ein Button „Kostenloses Probeabo starten“ verstieß dort nicht gegen § 312j Absatz 3 BGB, obwohl das Probeabo nach sieben Tagen automatisch in ein Jahresabo für 79,99 € überging — weil die bindende Erklärung erst später abgegeben wurde, nämlich bei der Bestätigung im App-Store. Der BGH hielt einen Zahlungspflicht-Hinweis an der früheren Stelle sogar für seinerseits irreführend.

Für dich heißt das: Schau nicht auf den Button, der am dramatischsten klingt, sondern auf den, mit dem der Kunde sich tatsächlich bindet. Nur der muss die Zahlungspflicht tragen. Das Irreführungsrisiko bei „gratis testen“ mit Kostenfolge bleibt davon unberührt, das läuft über § 5 UWG und die Schwarze Liste.

Auch bedingte Zahlungspflichten zählen. Der EuGH hat entschieden, dass es keinen Unterschied macht, ob die Zahlung feststeht oder erst bei Eintritt einer Bedingung anfällt (Urteil vom 30.05.2024, C-400/22 „Conny“). Erfolgshonorare, Provisionsmodelle und jedes „Sie zahlen nur, wenn…“ brauchen denselben zahlungspflichtigen Bestellbutton.

Was unmittelbar vor dem Button stehen muss (§ 312j Absatz 2 BGB, der auf Artikel 246a § 1 EGBGB verweist): wesentliche Eigenschaften, Gesamtpreis inklusive Steuern, alle Zusatzkosten für Fracht, Lieferung und Versand, bei Abonnements zusätzlich der Abo-Gesamtpreis, Laufzeit beziehungsweise Kündigungsbedingungen, die Mindestdauer der Verpflichtung und gegebenenfalls ein Hinweis auf personalisierte Preisbildung. Fehlt davon etwas, ist das abmahnbar, der Vertrag bleibt aber wirksam. Die Unwirksamkeit hängt allein am Button.

Es gibt keine gesetzliche AGB-Checkbox-Pflicht. AGB werden nach § 305 Absatz 2 BGB einbezogen durch einen ausdrücklichen Hinweis, die Möglichkeit zumutbarer Kenntnisnahme und das Einverständnis des Kunden. Dieses Einverständnis liegt bei klarem Hinweis bereits in der Bestellung selbst. Deshalb funktioniert ein Checkout ohne Häkchen. Wer trotzdem eines setzt, macht nichts falsch, muss es aber nicht.

Zwei Ausnahmen (§ 312j Absatz 5 BGB): Wird der Vertrag ausschließlich durch individuelle Kommunikation geschlossen, also am Telefon oder per persönlicher E-Mail, gelten die Absätze 2 bis 4 nicht. Bei Finanzdienstleistungen entfallen die Informationspflichten aus den Absätzen 1 und 2, die Button-Beschriftungspflicht aus Absatz 3 bleibt aber bestehen.

Neu seit 19. Juni 2026: der Widerrufsbutton (§ 356a BGB). Bei Fernabsatzverträgen, die über eine Online-Benutzeroberfläche geschlossen werden, muss eine gut sichtbare, leicht zugängliche elektronische Widerrufsfunktion bereitstehen — und zwar während der gesamten Widerrufsfrist. Der Ablauf ist zweistufig: Der Kunde startet den Widerruf, dann bestätigt er ihn über eine gesonderte Schaltfläche, die „Widerruf bestätigen“ oder gleichbedeutend beschriftet ist. Anders als beim Kündigungsbutton gibt es hier keine Ausnahme für Finanzdienstleistungen. Grundlage ist das Gesetz zur Änderung des Verbrauchervertrags- und des Versicherungsvertragsrechts (BGBl. 2026 I Nr. 28).

Abos, Laufzeiten, Widerruf, Kündigung

Der Bereich mit den meisten Fallstricken, und der, in dem Verlagsprodukte zu Hause sind.

Vorab die wichtigste Weiche: Die Klauselverbote der §§ 308 und 309 BGB gelten für Allgemeine Geschäftsbedingungen gegenüber Verbrauchern. Gegenüber Unternehmern gelten sie nicht unmittelbar (§ 310 Absatz 1 BGB); dort wird über die Generalklausel des § 307 BGB geprüft, und längere Laufzeiten sind nicht automatisch unwirksam. Wer reines B2B verkauft, hat also mehr Spielraum, muss ihn aber trotzdem begründen können.

Bei Verbraucher-Abos gilt § 309 Nr. 9 BGB in drei Stufen:

• Buchstabe a: Erstlaufzeit höchstens zwei Jahre.
• Buchstabe b: keine stillschweigende Verlängerung um feste Zeiträume. Nach der Erstlaufzeit darf der Vertrag nur auf unbestimmte Zeit weiterlaufen, kündbar mit höchstens einem Monat Frist. Die Klausel „verlängert sich automatisch um ein weiteres Jahr“ ist in Verbraucher-AGB unwirksam.
• Buchstabe c: Kündigungsfrist vor Ablauf der Erstlaufzeit höchstens ein Monat. Diesen Punkt übersehen fast alle, dabei ist er für Abo-Copy der wichtigste. Formulierungen wie „Kündigung bis drei Monate vor Laufzeitende“ oder „sechs Wochen zum Quartalsende“ sind unwirksam.

Diese Regeln gelten für Verträge, die seit dem 01.03.2022 geschlossen wurden (Art. 229 § 60 EGBGB).

Trägt nicht: „Verlängert sich automatisch um ein weiteres Jahr, Kündigung 3 Monate vor Ablauf.“ Trägt: „Läuft danach auf unbestimmte Zeit weiter und ist jederzeit mit einer Frist von einem Monat kündbar.“

Der Konditionen-Block. Sobald eine Seite eine Aufforderung zum Kauf enthält, also Merkmale und Preis nennt und den Abschluss ermöglicht, gehören Gesamtpreis, Laufzeit, Verlängerungslogik, Widerrufsrecht und Kündigungsweg dorthin (§ 5b Absatz 1 UWG). Spätestens unmittelbar vor dem Bestellbutton sind sie Pflicht. Gegenüber Verbrauchern inklusive Umsatzsteuer.

Widerruf: 14 Tage im Fernabsatz. Die oft zitierte Ausnahme für Zeitungen und Zeitschriften greift bei Abonnements nicht — sie gilt nur für Einzellieferungen.

Wann das Widerrufsrecht vorzeitig erlischt, und wann eben nicht. Hier hat sich am 19. Juni 2026 die Systematik geändert, § 356 BGB wurde neu gegliedert. Und die Unterscheidung ist praktisch entscheidend:

• Digitale Inhalte zum Download (E-Book, Report, Video-Datei): Das Widerrufsrecht kann vorzeitig erlöschen, aber nur bei drei Dingen zusammen: ausdrückliche Zustimmung zum sofortigen Beginn, Bestätigung der Kenntnis vom Rechtsverlust und die bereitgestellte Vertragsbestätigung (§ 356 Absatz 6 Nummer 2 in Verbindung mit § 312f BGB). Fehlt eines davon, läuft die Frist weiter.
• Digitale Dienstleistungen (laufender Online-Dienst, Portal-Zugang, Software als Abo): Hier gilt § 356 Absatz 5 BGB, und dort erlischt das Widerrufsrecht erst bei vollständiger Leistungserbringung. Bei einem laufenden Abo ist das praktisch nie der Fall.

Das heißt im Klartext: Der beliebte Baustein „Mit der Freischaltung erlischt Ihr Widerrufsrecht“ ist bei einem Dienst-Abo schlicht falsch. Bei einem einzelnen Download kann er stimmen, wenn alle drei Voraussetzungen sauber abgebildet sind.

Der Kündigungsbutton (§ 312k BGB). Bei Dauerschuldverhältnissen, die online abgeschlossen werden können, muss eine Kündigungsmöglichkeit ständig verfügbar sein. Der BGH hat 2025 klargestellt, dass das auch bei Einmalzahlung und befristeten Verträgen gilt.

Für dich als Texter am wichtigsten: Die Bestätigungsseite nach dem Kündigungsklick muss ablenkungsfrei sein. Rückgewinnungsangebote gehören dort nicht hin. Wenn du eine Save-Strecke baust, setz sie davor, ins Mailing, ins Kundenkonto, in die Kündigungs-Vorstufe. Nicht auf die Seite, auf der der Kunde nur noch bestätigen will.

E-Mail-Werbung

Der Grundsatz ist streng und gilt auch im B2B: Werbe-E-Mails brauchen die vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers (§ 7 Absatz 2 UWG). Es gibt keine B2B-Freistellung. Wenn du eine Strecke textest und niemand sagen kann, worauf die Einwilligung beruht, ist das die erste Frage, die du stellen solltest.

Double-Opt-in steht so nicht im Gesetz. Es ist aber der praktische Nachweisweg für Online-Anmeldungen, denn die Beweislast liegt vollständig beim Versender: Er muss jede einzelne Einwilligung dokumentiert und jederzeit ausdruckbar vorhalten (BGH, Urteil vom 10.02.2011, I ZR 164/09). Der BGH nennt das Verfahren zumutbar und geeignet, nicht alternativlos. Für Telefonwerbung taugt ein Double-Opt-in-Nachweis übrigens nicht. Und die Bestätigungsmail selbst muss werbefrei sein.

Die Bestandskundenausnahme (§ 7 Absatz 3 UWG) erlaubt Werbung ohne Einwilligung, aber nur wenn alle vier Punkte zusammen erfüllt sind:

1. Du hast die Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf erhalten.
2. Du bewirbst nur eigene, ähnliche Waren oder Dienstleistungen.
3. Der Kunde hat nicht widersprochen.
4. Der Widerspruchs-Hinweis stand bei der Erhebung und steht in jeder einzelnen Mail.

Punkt 1 hat sich bewegt, aber weniger weit, als oft berichtet wird. Der EuGH hat am 13.11.2025 entschieden (C-654/23, Inteligo Media), dass auch die kostenlose Registrierung für einen digitalen Dienst ein „Verkauf einer Dienstleistung“ sein kann. Nicht deshalb, weil der Nutzer mit seinen Daten zahlt — an diesem Missverständnis scheitern viele Zusammenfassungen. Der Gerichtshof hält am Entgelt fest und bejaht es über eine indirekte Vergütung: Das Gratis-Konto dient vor allem dazu, den kostenpflichtigen Inhalt zu bewerben, und dessen Preis enthält die Kosten der Gratis-Leistung.

Für dich heißt das: Ein Freemium-Modell mit echtem Bezahlangebot im selben Konto kann die Ausnahme öffnen. Ein reines Gratis-Werkzeug ohne kostenpflichtiges Angebot dahinter nicht. Und ein reiner Lead ohne Vertrags- oder Nutzungsverhältnis erst recht nicht — ein angefordertes Angebot, eine abgebrochene oder stornierte Bestellung.

Warenkorbabbrecher-Mails sind deshalb heikel. Kommt kein Kauf zustande, fehlt der Verkauf, und die Erinnerungsmail braucht eine Einwilligung. Anders liegt es, wenn der Empfänger ohnehin schon Kunde ist und das liegengebliebene Produkt dem früher gekauften ähnelt. Dann kann die Bestandskundenausnahme greifen.

Die Abmeldung muss in jeder Werbemail stehen, kostenlos sein und ohne Hürden funktionieren (§ 7 Absatz 2 Nummer 3 Buchstabe c und Absatz 3 Nummer 4 UWG). Nach Artikel 7 Absatz 3 DSGVO muss der Widerruf so einfach sein wie die Erteilung. Die verbreitete Formel „ein Klick, ohne Login“ ist nicht wörtlich Gesetz, aber Praxisstandard, und für größere Versender technisch ohnehin Pflicht: Gmail und Yahoo verlangen seit 2024 die Ein-Klick-Abmeldung nach RFC 8058.

Der Punkt, den fast alle vergessen: das Tracking. Öffnungs- und Klickmessung im Newsletter, also Zählpixel und umgeschriebene Links, braucht eine gesonderte Einwilligung nach § 25 TDDDG. Das TTDSG heißt seit dem 14.05.2024 so. Wenn dein Einwilligungstext nur den Newsletter erwähnt, aber nicht die Erfolgsmessung, deckt er das Tracking nicht.

Lead-Magnet-Kopplung ist zulässig, wenn du sie offenlegst: „Sie erhalten den Report und unseren Newsletter, Abmeldung jederzeit möglich.“ Wer den Newsletter im Kleingedruckten versteckt, riskiert die Wirksamkeit der ganzen Einwilligung.

Testimonials, Bewertungen, Beweise

Beweise sind der stärkste Hebel im Direktmarketing. Sie sind auch der, bei dem am schnellsten etwas schiefgeht, weil erfundene Beweise nicht nur unwirksam, sondern angreifbar sind.

Testimonials müssen echt sein. Komponierte Kundenstimmen, also aus mehreren Aussagen zusammengesetzte oder frei formulierte Zitate, sind erfundene Bewertungen. Wenn dir jemand ein Zitat gibt, frag nach: Liegt es wörtlich vor, und gibt es eine Freigabe?

Wer Bewertungen zeigt, muss über die Prüfung informieren. Das ist der Punkt, der die meisten Shops und Landingpages trifft. § 5b Absatz 3 UWG im Wortlaut: Macht ein Unternehmer Bewertungen zugänglich, gelten als wesentlich „Informationen darüber, ob und wie der Unternehmer sicherstellt, dass die veröffentlichten Bewertungen von solchen Verbrauchern stammen, die die Waren oder Dienstleistungen tatsächlich genutzt oder erworben haben“.

Zwei Punkte dazu, die oft schiefgehen:

Ein Badge „Verifizierter Kauf“ allein deckt nur das „Ob“ ab, nicht das „Wie“. Es zeigt das Ergebnis an einer einzelnen Bewertung, sagt aber nichts über das Verfahren. Sauber ist ein verständlicher Satz unmittelbar bei den Bewertungen, etwa: „Wir veröffentlichen nur Bewertungen von Kunden mit nachgewiesener Bestellung. Alle Bewertungen erscheinen unverändert, auch negative.“ Setz den Hinweis sichtbar dorthin, wo die Bewertungen stehen — nicht hinter ein Klickfeld, das der Leser erst öffnen muss.

Die Pflicht gilt auch für die drei ausgewählten Testimonials auf deiner Landingpage, nicht nur für Sternebewertungen in einem Shop.

Und der schärfere Tatbestand steht daneben: Wer seine Stimmen „Kundenbewertungen“, „echte Kundenstimmen“ oder „Bewertungen unserer Käufer“ nennt, ohne angemessene Prüfmaßnahmen ergriffen zu haben, verstößt gegen Nr. 23b der Schwarzen Liste, und zwar unabhängig von jedem Transparenzhinweis. Der Hinweis nach § 5b Absatz 3 UWG rettet das nicht. Wer nicht prüft, darf die Stimmen nicht Kundenbewertungen nennen. Nr. 23c trifft daneben gefälschte oder gekaufte Bewertungen.

Bezahlte Empfehlungen musst du kenntlich machen. Nach § 5a Absatz 4 UWG handelt unlauter, wer den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich macht, „sofern sich dieser nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt“. Das Gesetz vermutet dabei eine Gegenleistung, solange der Handelnde das Gegenteil nicht nachweist. Wer also einen Influencer oder Fachautor einsetzt, sollte die Vereinbarung dokumentieren.

Außergewöhnliche Einzelergebnisse, die als typisch erscheinen, sind irreführend, selbst wenn der Einzelfall stimmt. § 5 Absatz 2 Nummer 1 UWG erfasst ausdrücklich die „von der Verwendung zu erwartenden Ergebnisse“. Wichtig dabei: Ein Sternchen mit Fußnote heilt ein Blickfang-Versprechen nicht. Die Einordnung muss schon im Blickfang stehen, nicht im Kleingedruckten darunter.

Bei Arzneimitteln ist ein Teil davon komplett verboten. § 11 Absatz 1 Satz 1 Nummer 2 HWG untersagt außerhalb der Fachkreise jede Werbung mit Empfehlungen von Wissenschaftlern, von im Gesundheitswesen tätigen Personen oder von Personen, die aufgrund ihrer Bekanntheit zum Arzneimittelverbrauch anregen können. Dieses Verbot ist absolut, es hat keinen Missbrauchsvorbehalt. Der empfehlende Arzt und der prominente Markenbotschafter fallen also beide darunter. Für Medizinprodukte gilt das nicht: Nach § 11 Absatz 1 Satz 2 HWG greifen dort nur die Nummern 7, 8, 9, 11 und 12.

Kennzeichnung, Impressum, Datenschutz

KI-Kennzeichnung nach der KI-Verordnung hat eine eigene Seite bekommen, weil dort seit dem 2. August 2026 neue Pflichten gelten: Support → Anleitungen → „KI-Kennzeichnung“. Dort steht, wann ein KI-Bild einen sichtbaren Hinweis braucht, wann ein KI-Text einen braucht und warum gründlich redigierte Texte davon meist ausgenommen sind.

Wann ein Werbe-Label nötig ist. Nicht jede werblich klingende Seite braucht ein „Anzeige“-Label. § 5a Absatz 4 UWG greift nur, wenn sich der kommerzielle Zweck nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt. Eine Verkaufsseite auf deiner eigenen Domain, mit klarem Absender, ist erkennbar Werbung. Da brauchst du kein Label.

Nötig wird es, sobald ein Beitrag redaktionell auftritt und bezahlt ist oder auf einer Gegenleistung beruht. Also bei Advertorials, Native Ads und bezahlten Gastbeiträgen. Beim unentgeltlichen Gastbeitrag ohne jede Gegenleistung, auch ohne Rabatt oder Gratisprodukt, entfällt die Pflicht. Die erste Frage lautet deshalb immer: Ist Geld oder ein geldwerter Vorteil geflossen?

Und jetzt der Unterschied, den fast alle übersehen:

• Online akzeptieren die Gerichte „Anzeige“ ebenso wie „Werbung“, solange das Wort deutsch, deutlich und dem Beitrag zugeordnet ist. Maßgeblich sind hier § 5a Absatz 4 UWG, § 6 Absatz 1 DDG und § 22 Absatz 1 MStV.
• In gedruckten periodischen Druckwerken verlangen die Landespressegesetze wörtlich das Wort „Anzeige“. § 10 Landespressegesetz Baden-Württemberg etwa spricht davon, die Veröffentlichung sei „deutlich mit dem Wort ‚Anzeige‘ zu bezeichnen“. Ein Print-Beihefter, der nur „Werbung“ trägt, ist angreifbar. Für Fachverlage mit Print-Strecken ist das der praktisch wichtigste Satz dieses Abschnitts.

Englische Begriffe genügen in beiden Fällen nie. „Sponsored“, „ad“, „paid partnership“ oder „sponsored by“ reichen nicht. Der BGH hat das für Printbeiträge im Urteil vom 06.02.2014 entschieden (I ZR 2/11, „GOOD NEWS II“). Kleingedrucktes am Fuß des Beitrags reicht ebenfalls nicht, das Label muss auffällig und dem Beitrag zugeordnet sein.

Impressum und Datenschutz sind zwei verschiedene Dinge. Das wird oft in einen Topf geworfen, hat aber zwei getrennte Rechtsgrundlagen:

• Das Impressum folgt aus § 5 Absatz 1 DDG. Die Angaben müssen „leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar“ sein. Ständig verfügbar heißt: von jeder Unterseite aus verlinkt. So streng, wie oft behauptet, ist es aber nicht. Zwei Klicks über sprechende Links wie „Kontakt“ und „Impressum“ genügen (BGH, Urteil vom 20.07.2006, I ZR 228/03).
• Die Datenschutzhinweise folgen aus Artikel 13 in Verbindung mit Artikel 12 Absatz 1 DSGVO, nicht aus dem DDG. Sie gehören in ein eigenes Dokument, nicht ans Ende des Impressums.

Beides gilt auch für eine einzelne Standalone-Landingpage und für Squeeze-Pages. Wenn dein Entwurf keinen Footer mit diesen beiden Links vorsieht, fehlt etwas.

Sonderfall Gesundheit

Hier trennen sich zwei Regelwerke, und wer sie verwechselt, prüft am falschen Gesetz.

Das Heilmittelwerbegesetz gilt für Arzneimittel, Medizinprodukte, In-vitro-Diagnostika, sonstige Mittel und Verfahren zur Erkennung oder Behandlung von Krankheiten sowie für Schönheitseingriffe (§ 1 HWG). Nahrungsergänzungsmittel gehören nicht dazu. Sie sind Lebensmittel, für sie gelten die Health-Claims-Verordnung und die Lebensmittel-Informationsverordnung. Das ist der häufigste Zuordnungsfehler in diesem Bereich.

Und innerhalb des HWG gilt der strenge Katalog nicht überall gleich: Für Medizinprodukte greifen aus § 11 Absatz 1 nur die Nummern 7 bis 9, 11 und 12 (§ 11 Absatz 1 Satz 2 HWG). Der Rest, etwa das Verbot von Fachleute-Empfehlungen, betrifft sie nicht.

Keine Wirkung behaupten, die es nicht gibt. § 3 HWG verbietet irreführende Werbung. Nach Nummer 1 ist irreführend, wenn Mitteln „eine therapeutische Wirksamkeit oder Wirkungen beigelegt werden, die sie nicht haben“. Nach Nummer 2a ist irreführend, wenn fälschlich „der Eindruck erweckt wird, daß ein Erfolg mit Sicherheit erwartet werden kann“. Damit ist jede Erfolgsgarantie im Gesundheitsbereich erledigt.

Verschreibungspflichtige Arzneimittel: Publikumswerbung ist komplett verboten. § 10 Absatz 1 HWG erlaubt Werbung dafür nur gegenüber Ärzten, Zahnärzten, Tierärzten, Apothekern und dem zugelassenen Handel. Absatz 2 verbietet außerhalb der Fachkreise zusätzlich die Werbung für abhängigkeitsgefährliche Psychopharmaka und für Notfallkontrazeptiva.

Der Verbotskatalog des § 11 Absatz 1 HWG trifft genau das, was im Direktmarketing normal wäre:

• Nummer 2, Empfehlungen von Fachleuten und Prominenten: absolutes Verbot außerhalb der Fachkreise, ohne Missbrauchsvorbehalt (Einzelheiten im Abschnitt zu Testimonials).
• Nummer 3, Krankengeschichten: ihre Wiedergabe, wenn sie missbräuchlich, abstoßend oder irreführend erfolgt oder durch ausführliche Beschreibung zu einer falschen Selbstdiagnose verleiten kann.
• Nummer 5, bildliche Darstellungen: Abbildungen, die in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise Veränderungen des menschlichen Körpers durch Krankheiten oder Schädigungen zeigen.
• Nummer 7, Verzichts-Drohung: Aussagen, die nahelegen, die Gesundheit werde durch die Nichtverwendung beeinträchtigt oder durch die Verwendung verbessert. Der „Wer darauf verzichtet, riskiert seine Gesundheit“-Block fällt hier hinein. Achtung, das ist nicht mehr dasselbe wie das frühere allgemeine Angstwerbe-Verbot: Das ist 2012 entfallen. Reine Angstmache ohne diesen Verzichts-Bezug läuft heute über § 3 HWG.
• Nummer 11, Äußerungen Dritter: Dank-, Anerkennungs- und Empfehlungsschreiben, wenn sie in missbräuchlicher, abstoßender oder irreführender Weise erfolgen.
• Nummer 12, Kinder: Werbemaßnahmen, die sich ausschließlich oder überwiegend an Kinder unter 14 Jahren richten. Werbung, die Kinder nur mit erreicht, ist nicht erfasst.

Vorher-Nachher-Bilder sind nicht pauschal verboten, das wird oft falsch weitergegeben. Bei Arzneimitteln sind sie nur unzulässig, wenn die Darstellung missbräuchlich, abstoßend oder irreführend ist (Nummer 5) — und ein untypisches Einzelergebnis als Regelfall zu zeigen, ist irreführend. Bei operativen plastisch-chirurgischen Eingriffen ohne medizinische Notwendigkeit sind sie ausnahmslos verboten (§ 11 Absatz 1 Satz 3 Nummer 1 HWG). Dort gilt das Kinder-Verbot außerdem für Kinder und Jugendliche (Satz 3 Nummer 2).

Nahrungsergänzung: nur zugelassene Angaben im zugelassenen Wortlaut. Für Lebensmittel und Nahrungsergänzungsmittel gilt die Health-Claims-Verordnung (EG) Nr. 1924/2006. Gesundheitsbezogene Angaben sind nur zulässig, wenn sie ein Zulassungsverfahren durchlaufen haben, von der EFSA geprüft und ins Unionsregister aufgenommen wurden.

Bei Krankheitsbezug musst du zwei Fälle auseinanderhalten:

• Behandlung und Heilung: Einem Lebensmittel Eigenschaften der Vorbeugung, Behandlung oder Heilung einer Krankheit zuzuschreiben, ist ausnahmslos verboten. Artikel 7 Absatz 3 der Lebensmittel-Informationsverordnung sagt das, Absatz 4 erstreckt es ausdrücklich auf die Werbung.
• Verringerung eines Krankheitsrisikos: Das ist nicht generell verboten, aber es braucht eine Einzelzulassung nach Artikel 14 der Health-Claims-Verordnung samt der dort vorgeschriebenen Zusatzhinweise. Ohne Zulassung ist auch das unzulässig.

Trägt nicht: „Beugt Erkältungen vor.“ Trägt: „Vitamin C trägt zu einer normalen Funktion des Immunsystems bei.“ (zugelassener Claim aus dem Unionsregister)

Kurz gesagt: Der typische US-Supplement-Funnel mit Wunderheilung, Vorher-Nachher-Fotos und Heilungs-Testimonials ist in Deutschland in fast allen seinen Elementen rechtswidrig. Wenn dir jemand so einen Swipe als Vorlage gibt, ist das keine Vorlage, sondern eine Warnung.

Sonderfall Finanzen

Bei Geldanlage, Trading, Börsendiensten und Finanzprodukten kommen aufsichtsrechtliche Vorgaben dazu, die neben dem UWG stehen.

Zuerst die Frage, wer da eigentlich wirbt. Das Aufsichtsrecht knüpft an den Absender an, nicht an das Thema. § 63 Absatz 6 WpHG gilt für Wertpapierdienstleistungsunternehmen, also Banken, Broker und lizenzierte Vermittler. Ein Börsenbrief-Verlag ohne Erlaubnis fällt nicht darunter. Kläre also am Anfang, für wen du schreibst: Für ein lizenziertes Institut gelten die Vorschriften unten unmittelbar. Für einen Verlag gelten das UWG und Artikel 20 der Marktmissbrauchsverordnung, aber nicht automatisch das WpHG.

Ausgewogenheit bei lizenzierten Anbietern. § 63 Absatz 6 WpHG: Alle Informationen, die ein solches Unternehmen Kunden zugänglich macht, „einschließlich Marketingmitteilungen, müssen redlich und eindeutig sein und dürfen nicht irreführend sein“. Satz 2 stellt klar: Marketingmitteilungen müssen eindeutig als solche erkennbar sein.

Die Pflicht, auf Risiken ebenso deutlich hinzuweisen wie auf die Vorteile, steht nicht dort, sondern in Artikel 44 Absatz 2 der Delegierten Verordnung (EU) 2017/565. Eine Renditeseite mit Risiken im Kleingedruckten erfüllt das nicht.

Performance-Aussagen sind detailliert geregelt. Artikel 44 Absatz 4 der Delegierten Verordnung (EU) 2017/565 verlangt für Angaben zur früheren Wertentwicklung: Die Angabe darf in der Mitteilung nicht im Vordergrund stehen. Sie muss den Referenzzeitraum nennen, nämlich die vorangegangenen fünf Jahre in Zwölfmonatsschritten (bei kürzerer Laufzeit den gesamten Zeitraum). Sie braucht die Datenquelle und einen Hinweis auf die enthaltenen Kosten. Und sie braucht eine deutliche Warnung, die beide Teile enthält:

„Die Zahlen beziehen sich auf die Vergangenheit. Die frühere Wertentwicklung ist kein verlässlicher Indikator für künftige Ergebnisse.“

Den Vergangenheitsbezug lassen viele weg und schreiben nur den zweiten Satz. Die Vorschrift verlangt beides.

Auch wenn dein Auftraggeber nicht unter das WpHG fällt: Eine herausgestellte Rendite ohne Zeitraum, ohne Quelle und ohne diesen Hinweis ist nach dem allgemeinen Irreführungsverbot ebenso angreifbar. Übernimm die Formel einfach.

Vermögensanlagen brauchen den gesetzlichen Warnhinweis. § 12 Absatz 2 VermAnlG schreibt ihn wörtlich vor: „Der Erwerb dieser Vermögensanlage ist mit erheblichen Risiken verbunden und kann zum vollständigen Verlust des eingesetzten Vermögens führen.“ Er muss deutlich hervorgehoben sein. Für sehr kurze elektronische Werbung unter 210 Zeichen gibt es eine Ausnahme: Dann genügt ein deutlich gekennzeichneter Link mit der Beschriftung „Warnhinweis“.

Anlageempfehlungen und Börsenbriefe: Artikel 20 Absatz 1 der Marktmissbrauchsverordnung verlangt, dass Anlageempfehlungen objektiv dargestellt werden und dass Interessen oder Interessenkonflikte hinsichtlich der betroffenen Finanzinstrumente offengelegt werden. Das gilt ausdrücklich auch für Herausgeber von Börsenbriefen. Was genau offenzulegen ist, regelt die Delegierte Verordnung (EU) 2016/958: Identität des Erstellers, Bewertungsmethode, Empfehlungshistorie und Vergütung. Ein pauschaler Disclaimer „keine Anlageberatung“ ersetzt das nicht.

Wer scheinbar neutral redaktionell schreibt, aber für die Empfehlung bezahlt wird, hat zusätzlich ein Schleichwerbungsproblem.

Bei CFDs verlangt die BaFin in jeder Mitteilung an Kleinanleger die standardisierte Risikowarnung mit der anbieterspezifischen Verlustquote, ausdrücklich auch in Social Media, Werbevideos und Affiliate-Werbung (Allgemeinverfügung vom 23.07.2019, Leitlinien vom 01.09.2020).

Trägt nicht: „Verdoppeln Sie Ihr Geld in 12 Monaten.“ Trägt: „Musterdepot: plus 38 Prozent von Januar 2024 bis Dezember 2025. Frühere Wertentwicklungen sind kein verlässlicher Indikator für künftige Ergebnisse.“

Österreich und Schweiz

Diese Seite beschreibt deutsches Recht. In Österreich und der Schweiz gelten eigene Vorschriften, die in vielen Punkten ähnlich, aber nicht gleich sind. Wenn eine Kampagne über die Grenze geht, lass sie für das Zielland gesondert prüfen. Verlass dich nicht darauf, dass „DACH“ ein einheitlicher Rechtsraum wäre. Er ist es nicht.